Uso de imagen con IA: consentimiento y deepfakes prohibidos

La Unión Europea ha acordado prohibir los sistemas de IA que generan deepfakes sexuales sin consentimiento y pornografía infantil, una medida que propuso España. El acuerdo político se cerró el 7 de mayo de 2026 y todavía debe ratificarse. Para cualquier marca que use caras de empleados, clientes o modelos en piezas creadas o retocadas con IA, es un buen recordatorio: el uso de imagen con IA sin consentimiento ya tenía límites legales, y ahora la línea se marca con más claridad.

Actualización (septiembre de 2026): la reforma se aprobó definitivamente. Se publicó en el Diario Oficial de la UE el 24 de julio de 2026 como Reglamento (UE) 2026/1744, entró en vigor el 27 de julio y las nuevas prohibiciones se aplican desde el 2 de diciembre de 2026, según K&L Gates, Cyber Law Watch.

En resumen

La UE acordó el 7 de mayo de 2026 prohibir los sistemas de IA que generen deepfakes sexuales sin consentimiento expreso y material de abuso sexual infantil.
La propuesta partió de España en enero, tras la polémica por los desnudos generados con Grok en X.
Es un acuerdo provisional dentro de la reforma del Reglamento europeo de IA: falta la ratificación del Parlamento Europeo y del Consejo.
Para las marcas, lo importante no cambia: usar la imagen o la voz de una persona con fines comerciales exige su consentimiento, también si interviene la IA.
Un protocolo sencillo de autorizaciones y etiquetado evita la mayoría de problemas.

Qué se ha acordado en Europa

Un deepfake es un vídeo, imagen o audio generado o manipulado con IA que muestra a una persona real diciendo o haciendo algo que no ocurrió. Los sistemas de «nudificación» son herramientas que desnudan digitalmente a alguien a partir de una foto normal.

Según La Moncloa (07/05/2026), la negociación entre el Parlamento Europeo, el Consejo y la Comisión Europea acordó prohibir la introducción en el mercado, la puesta en servicio y el uso de dos tipos de sistemas:

Los capaces de generar o manipular imágenes, vídeos o audios realistas de partes íntimas o que muestren a personas identificables en actividades sexuales sin su consentimiento expreso.
Los capaces de generar o manipular pornografía infantil.

La nota explica que España llevó la propuesta en enero y logró el apoyo para incluirla en la reforma de la ley europea de IA a mediados de marzo. El texto aún necesita la ratificación formal del pleno del Parlamento Europeo y de los ministros en el Consejo, algo que se esperaba antes del verano.

¿Afecta esto a una empresa que hace publicidad?

Directamente, la prohibición se dirige a sistemas pensados para ese contenido sexual o que lo permiten. Una marca que hace un anuncio con IA no está en ese supuesto. Pero la norma refuerza una idea que sí afecta a cualquier empresa: la cara y la voz de una persona no son material libre, se generen o no con IA.

¿Qué dice ya la ley sobre el uso de imagen con IA y el consentimiento?

Hay tres piezas que conviene tener claras, sin olvidar que esto no es asesoramiento jurídico:

Norma	Qué establece	Estado
Ley Orgánica 1/1982	Considera intromisión ilegítima usar el nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios o comerciales sin su consentimiento, que además es revocable	Vigente
Reglamento (UE) 2024/1689 de IA	Artículo 50: quien difunda un deepfake debe indicar que el contenido se ha generado o manipulado artificialmente	En vigor; esta obligación se aplicará desde el 2 de agosto de 2026
Anteproyecto de ley del derecho al honor (13/01/2026)	Considera ilegítimo usar con IA la voz o la imagen de una persona sin autorización con fines publicitarios o comerciales, y fija en 16 años la edad para consentir el uso de la propia imagen	Anteproyecto, no aprobado

Dónde está el riesgo real para una marca

En producción, los problemas con la imagen rara vez vienen de mala fe. Suelen venir de dar por hecho que un permiso sirve para todo. Situaciones habituales:

Empleados que salieron en un vídeo y cuya cara se reutiliza después, retocada o animada con IA, en un anuncio distinto.
Clientes grabados en un evento que aparecen en una pieza promocional sin haber firmado nada.
Modelos contratados para una sesión de fotos cuya imagen se usa para generar nuevas escenas que nunca rodaron.
Clonar la voz de un directivo o de un locutor para ahorrar grabaciones.
Personas que dejan la empresa y retiran su consentimiento.

En todos estos casos, la solución es la misma: un consentimiento específico, por escrito, que diga qué se va a hacer con la imagen y si se usará IA.

Cómo aplicarlo en tu negocio: protocolo de consentimiento

Separa los permisos: aparecer en un vídeo no es lo mismo que autorizar que tu imagen se modifique o se genere con IA. Pide ambos por separado.
Detalla usos, canales y plazo: redes, web, anuncios pagados, televisión, y durante cuánto tiempo.
Prevé la retirada: el consentimiento se puede revocar, así que define qué pasa con las piezas ya publicadas.
Cuida a los menores: si aparecen, revisa con un profesional qué autorizaciones hacen falta.
Etiqueta el contenido generado o manipulado cuando pueda confundirse con algo real.
Guarda un registro de autorizaciones asociado a cada proyecto.
Consulta con un abogado antes de campañas con uso intensivo de IA sobre personas reales.

Preguntas frecuentes

¿Qué ha prohibido la UE sobre los deepfakes sexuales?

El acuerdo del 7 de mayo de 2026 prohíbe comercializar, poner en servicio y usar sistemas de IA capaces de generar deepfakes de partes íntimas o de personas en actividades sexuales sin su consentimiento expreso, y los que generan pornografía infantil. Se incluye en la reforma del Reglamento europeo de IA y quedaba pendiente de ratificación por el Parlamento Europeo y el Consejo.

¿Puedo usar la cara de un empleado en un anuncio hecho con IA?

Solo con su consentimiento. La ley española ya considera intromisión ilegítima usar la imagen o la voz de alguien con fines publicitarios sin permiso, y ese consentimiento se puede retirar. Lo prudente es pedir una autorización específica por escrito que mencione el uso de IA, los canales y el plazo, y revisarla con un profesional.

¿Tengo que avisar si un vídeo de mi marca está hecho con IA?

El Reglamento europeo de IA obligará, a partir del 2 de agosto de 2026, a indicar que un deepfake ha sido generado o manipulado artificialmente. Aunque tu pieza no sea engañosa, etiquetar el contenido creado con IA cuando pueda confundirse con algo real es una buena práctica y evita problemas de confianza con tu audiencia.

¿Un modelo que firmó para una sesión de fotos autoriza que se genere su imagen con IA?

No necesariamente. Depende de lo que diga el contrato. Si solo cubre las fotos de esa sesión, generar escenas nuevas con su cara o su cuerpo excede lo pactado. Conviene incluir una cláusula específica sobre IA, con usos y límites claros, y revisarla con un profesional antes de firmar.

La IA suma cuando las personas están de acuerdo

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