El marketing de influencers en España se ha profesionalizado en 2025: el contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, y los Reels ya son la mitad de todo lo patrocinado en Instagram. Son datos del estudio Influencer Economy de IAB Spain y Primetag, publicado el 11 de febrero de 2026. Si tu marca es de alimentación, hostelería o turismo, el mensaje es claro: la colaboración con creadores se decide en vídeo vertical, con distribución pagada y con la publicidad bien identificada.
En resumen
- El volumen de contenido patrocinado sube un 73% en TikTok y un 45% en Instagram en 2025, según IAB Spain (11/02/2026).
- Los Reels suponen la mitad del contenido patrocinado en Instagram y han duplicado su peso en un año.
- El 10% de los Reels se promocionaron con pago y generaron el 28% de las visualizaciones, según el estudio.
- La tasa de contenidos correctamente identificados como publicidad se duplicó.
- Alimentación y Bebidas está entre los tres sectores más competitivos: destacar exige piezas con calidad de marca, no solo publicaciones del creador.
Qué dice el estudio Influencer Economy sobre el marketing de influencers en España
La tercera edición del estudio Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros analiza 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok durante 2025. Según la nota de IAB Spain (11/02/2026), la comunidad de creadores se estabiliza tras años de fuerte crecimiento, pero la actividad publicitaria gana peso.
Hay dos formas de medir ese crecimiento. En volumen, el contenido patrocinado crece un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. En valor, medido como EMV (Estimated Media Value, una estimación de lo que costaría conseguir esa exposición comprando medios), el aumento es del 53% en TikTok y del 94% en Instagram. Dicho de otro modo: en Instagram hay más publicaciones pagadas, pero sobre todo valen más.
PuroMarketing (11/02/2026) añade un matiz: el volumen total de contenidos baja un 5% en Instagram y un 15% en TikTok. Se publica menos en conjunto, pero se patrocina más.
Los datos que más afectan a una marca
| Dato del estudio | Qué significa en la práctica |
|---|---|
| Reels = 50% del contenido patrocinado en Instagram | La colaboración estándar ya no es una foto: es un vídeo vertical que hay que guionizar y producir. |
| 10% de Reels promocionados = 28% de las visualizaciones | La distribución pagada multiplica el alcance de pocas piezas. |
| CPM de Instagram un 10% más bajo (salvo Mega influencers) | Llegar a mil personas a través de creadores cuesta menos en Instagram, salvo con las cuentas más grandes. |
| Se duplica la publicidad bien identificada | El mercado se toma en serio la transparencia: etiquetar mal es un riesgo reputacional. |
El CPM es el coste por cada mil impresiones. Las cifras de la tabla proceden de la nota de IAB Spain; el estudio completo se puede solicitar en la web de Primetag.
¿Por qué los Reels concentran el patrocinio?
Porque es el formato que Instagram distribuye a personas que no siguen al creador y el que mejor encaja con la promoción pagada. Cuando una marca paga para dar más alcance a un Reel (lo que el estudio llama boosting), necesita que la pieza funcione con desconocidos desde el primer segundo.
La trampa: se paga al creador, se paga la promoción y el vídeo está grabado con prisas, sin gancho ni subtítulos. La distribución pagada amplifica lo que haya, también lo flojo.
Alimentación y turismo: cómo competir en un sector saturado
El estudio sitúa a Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas como los sectores más competitivos en ambas plataformas, con 415 marcas activas de Alimentación y Bebidas solo en Instagram. Una bodega, un restaurante o un hotel compite por atención con cientos de marcas.
Lo que marca la diferencia en estos sectores:
- Producto que se ve apetecible en el primer segundo: luz, primer plano y sonido real.
- Lugar reconocible: en Canarias, el paisaje, la finca o el local son parte del argumento.
- Versiones para cada uso: la pieza del creador, una variante para anuncios y otra para la web.
Etiquetar la publicidad: de requisito a señal de confianza
IAB Spain enmarca el aumento de publicidad bien identificada en la autorregulación del sector, con el Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers de 2025 promovido por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain. Para una marca, etiquetar bien protege la confianza de la audiencia y evita que una colaboración se lea como engaño.
Nuestro criterio: que la indicación de publicidad se vea sin buscarla, al principio del texto o en el vídeo. Esto no es asesoramiento jurídico: ante dudas sobre tu campaña, consulta con un profesional.
Cómo aplicarlo en tu estrategia de marca
- Define el objetivo de la colaboración: reservas, visitas, prueba de producto o notoriedad en una zona.
- Escribe un brief en vídeo, no en texto: gancho, mensaje, plano del producto y llamada a la acción.
- Cuida la producción: si el creador no graba con calidad de marca, plantea una sesión con equipo profesional y que él ponga la cara y la voz.
- Reserva presupuesto para promocionar las piezas que mejor funcionen orgánicamente, en lugar de repartirlo entre todas.
- Acuerda por escrito derechos de uso en anuncios, duración y cómo se identificará la publicidad.
- Mide por pieza: retención, alcance en no seguidores y acciones, no solo seguidores.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto ha crecido el marketing de influencers en España?
Según el estudio Influencer Economy de IAB Spain y Primetag, publicado en febrero de 2026, el volumen de contenido patrocinado creció en 2025 un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. En valor estimado de medios, el aumento fue del 53% y del 94%, respectivamente. El análisis se basa en 154 millones de contenidos y 285.000 influencers con más de 10.000 seguidores.
¿Qué es el boosting de un Reel?
Es pagar para que un Reel ya publicado llegue a más personas, normalmente a un público segmentado por intereses o ubicación. El estudio de IAB Spain y Primetag indica que el 10% de los Reels se promocionaron durante 2025 y generaron el 28% de las visualizaciones. Funciona mejor con piezas que ya retienen bien de forma orgánica.
¿Hay que etiquetar como publicidad las colaboraciones con influencers?
Sí, cuando hay una contraprestación el contenido debe identificarse como publicidad de forma clara. En España, el sector cuenta con un código de conducta promovido por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, y en 2025 se duplicó la tasa de contenidos bien identificados. Para casos concretos o dudas legales, lo prudente es consultar con un profesional.
¿Le sirve el marketing de influencers a un negocio pequeño?
Puede servir si el creador conecta con tu público real y la pieza está bien producida. Para un restaurante, un alojamiento o una marca local, suele funcionar mejor un creador de la zona con audiencia afín que una cuenta enorme y genérica. Lo importante es fijar un objetivo medible y reutilizar el vídeo en anuncios y web.
Menos publicaciones, mejores Reels
El estudio confirma lo que vemos en cada rodaje: el alcance se concentra en pocas piezas bien pensadas y bien distribuidas. En Orbit Media Lab preparamos el guion, grabamos con el creador o con tu equipo y entregamos versiones listas para publicar y promocionar, dentro de nuestro servicio de contenido para marcas de alimentación y turismo en Canarias. Puedes ver cómo trabajamos en el portfolio de vídeos.
Si vas a invertir en creadores este año, empieza por la pieza. Cuéntanos tu campaña y te decimos cómo producirla.
