Por Orbit Media Lab · · Creación de Contenido
El marketing para clínicas estéticas, dentales o de fisioterapia funciona cuando el vídeo explica, genera confianza y pone cara al profesional, sin prometer resultados. En España la publicidad sanitaria tiene límites claros: nada de garantías de curación, cuidado con los testimonios y con el «antes y después», y la obligación de identificar al centro y a quien firma el tratamiento. Esta guía resume qué puedes grabar, qué conviene evitar y qué normas mirar antes de publicar.
Aviso: este artículo es informativo y no sustituye el asesoramiento jurídico. Las normas sanitarias y los códigos de cada colegio profesional cambian y se interpretan caso a caso. Antes de lanzar una campaña, revísala con un abogado especializado en derecho sanitario o con tu colegio profesional.
En resumen
- El contenido que mejor encaja en una clínica es el que educa: cómo es una primera consulta, qué incluye un tratamiento, quién lo hace y qué preguntas conviene hacer.
- El Real Decreto 1907/1996 prohíbe, entre otros supuestos, las garantías de alivio o curación y el uso de testimonios de pacientes, sanitarios o famosos para inducir al consumo.
- En Canarias, el Decreto 68/2010 obliga a poner en la publicidad el número de registro sanitario del centro y a limitarse a los servicios autorizados.
- Las fotos y vídeos de pacientes son datos de salud: sin consentimiento expreso y específico para ese uso, no se publican.
- Si eres médico, tu código deontológico exige además identificarte con número de colegiado y especialidad.
Por qué el vídeo encaja en el marketing para clínicas estéticas y dentales
Elegir clínica es una decisión de confianza. El paciente quiere saber quién le va a atender, cómo es el sitio y si le van a explicar las cosas con claridad. Un vídeo corto responde a esas dudas mejor que un folleto, y las redes son donde mucha gente las resuelve: según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain (19/05/2026), el 86% de los internautas de 12 a 75 años usa redes sociales y el 54% las utiliza para informarse antes de comprar online.
Pero la sanidad no es un sector cualquiera. Lo que en una tienda sería un buen anuncio («resultados garantizados», «mira cómo quedó nuestra clienta») en una clínica puede ser publicidad ilícita. Por eso el contenido sanitario necesita dos filtros a la vez: que sea útil para el paciente y que pase la revisión legal y deontológica.
¿Qué dice la normativa sobre publicidad sanitaria?
Estas son las referencias principales para una clínica en Canarias. No son las únicas: cada profesión sanitaria tiene su colegio y su código, y algunos tratamientos tienen reglas propias.
Real Decreto 1907/1996 (estatal)
El Real Decreto 1907/1996, publicado en el BOE el 06/08/1996, regula la publicidad de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. Su artículo 4 enumera supuestos prohibidos. Para una clínica, los que más se cruzan con el contenido en redes son:
- Aportar garantías de alivio o curación cierta.
- Utilizar testimonios de profesionales sanitarios, de personas famosas o de pacientes reales o supuestos como medio de inducción al consumo.
- Sugerir que se puede prescindir de la consulta con un profesional.
- Atribuir efectos preventivos o terapéuticos sin pruebas científicas acreditadas.
El artículo 6 añade que la publicidad de centros sanitarios y de establecimientos de estética o adelgazamiento debe ajustarse a los servicios para los que están autorizados.
Decreto 68/2010 (Canarias)
El Decreto 68/2010, publicado en el BOC el 29/06/2010, regula la autorización y el registro de centros sanitarios en Canarias. Su artículo 4.f obliga a consignar en la publicidad el número de registro que concede la autoridad sanitaria, y establece que la publicidad no puede inducir a error y debe limitarse a los servicios autorizados. Traducido a redes: el número de registro debería estar visible en tu perfil, en la web y en las piezas publicitarias.
Código de Deontología Médica
Si en la clínica hay médicos, el Código de Deontología Médica de 2022 del Consejo General de Colegios Oficiales de Médicos (CGCOM) dice que la publicidad médica debe ser objetiva, prudente y veraz (art. 88.2), que no debe usar personas de notoriedad pública ni pacientes reales para inducir al consumo sanitario (art. 89.3) y que los anuncios deben recoger identidad, número de colegiado y especialidad inscrita (art. 90). También considera contrario a la deontología captar pacientes con publicidad en la que figuren precios de asistencia (art. 93). Dentistas, fisioterapeutas o enfermeros deben revisar el código de su propio colegio.
Protección de datos: la imagen del paciente
Una foto o un vídeo en el que se reconoce a un paciente y su tratamiento incluye datos de salud, una categoría especial del Reglamento General de Protección de Datos (DOUE, 04/05/2016). La Agencia Española de Protección de Datos ya ha sancionado a una clínica estética con 10.000 euros por publicar en Instagram y Facebook imágenes de «antes y después» de una paciente que solo había autorizado su uso con fines médicos o docentes, según Infobae (25/09/2024).
Personal cualificado
El Ministerio de Sanidad (24/03/2026) anunció la modificación del Real Decreto 1277/2003, en vigor desde el 1 de julio de 2026, para que los centros garanticen que la asistencia la presta personal con la titulación y la especialidad adecuadas y mantengan actualizada esa información. No es una norma de publicidad, pero afecta al contenido: si un vídeo presenta a alguien como especialista, tiene que serlo.
Qué puedes grabar y qué conviene evitar
Esta tabla es una orientación editorial basada en las normas anteriores, no un criterio oficial.
| Formato | Enfoque recomendable | Riesgo a vigilar |
|---|---|---|
| Profesional a cámara explicando un tratamiento | Qué es, para quién está indicado, qué no hace y cómo es la consulta previa | Prometer resultados o minimizar riesgos |
| Preguntas frecuentes de pacientes | Respuestas generales que invitan a consultar el caso concreto | Dar a entender que el vídeo sustituye a la consulta |
| Visita a la clínica y al equipo | Instalaciones, protocolos de higiene, quién es quién | Mostrar servicios que el centro no tiene autorizados |
| Testimonios de pacientes | Mejor evitarlos como reclamo publicitario | Prohibidos como medio de inducción al consumo |
| Antes y después | Solo con revisión legal previa y consentimiento específico para ese uso | Datos de salud, expectativas engañosas y testimonio implícito |
| Promociones con precio | Consultarlo antes con el colegio profesional | El código médico lo considera contrario a la deontología |
Marca personal del profesional sanitario
La marca personal de un médico, una odontóloga o un fisioterapeuta es uno de los formatos con más recorrido, porque el paciente confía en personas. El enfoque que funciona es el divulgativo: explicar mitos, contar cómo se toma una decisión clínica o qué preguntas hacer antes de un tratamiento. Si además te cuesta ponerte delante del objetivo, un buen guion y una dirección de cámara tranquila cambian mucho el resultado.
Cómo aplicarlo en tu clínica: proceso de producción
- Define qué servicios se van a comunicar y comprueba que coinciden con la autorización sanitaria del centro.
- Reúne los datos de identificación: número de registro sanitario, nombre, número de colegiado y especialidad de quien aparece.
- Escribe guiones divulgativos y que los revise el profesional responsable antes de grabar, no después.
- Prepara los consentimientos: autorización de imagen del equipo y, si algún paciente aparece, un consentimiento expreso y específico para ese uso y ese canal.
- Graba sin pacientes identificables en consulta: planos de manos, material, instalaciones o simulaciones con personal que lo autoriza.
- Revisa el texto de la publicación: sin garantías, sin superlativos engañosos y con una llamada a pedir cita o valoración.
- Pasa la revisión legal de las piezas publicitarias antes de invertir en anuncios.
Para clínicas en Tenerife y el resto de Canarias, conviene añadir el número de registro sanitario autonómico en la biografía de Instagram y en la descripción de YouTube, además de en la web.
Preguntas frecuentes
¿Puede una clínica estética publicar fotos de antes y después?
Es una de las prácticas más delicadas. Las imágenes de un paciente reconocible son datos de salud y requieren un consentimiento expreso y específico para usarlas en publicidad. Además, pueden funcionar como testimonio y generar expectativas de resultado, algo que limitan el Real Decreto 1907/1996 y los códigos deontológicos. Antes de publicarlas, consúltalo con un abogado especializado o con tu colegio profesional.
¿Qué datos debe incluir la publicidad de una clínica en Canarias?
El Decreto 68/2010 obliga a consignar en la publicidad el número de registro sanitario del centro y a limitarse a los servicios autorizados. Si aparecen médicos, su código deontológico pide identificar nombre, número de colegiado y especialidad. Otras profesiones sanitarias tienen normas propias en sus colegios. Conviene revisar cada caso con un profesional antes de lanzar la campaña.
¿Puede un médico hacer marca personal en redes sociales?
Sí. El Código de Deontología Médica reconoce el derecho a la publicidad informativa, siempre que sea objetiva, prudente y veraz, no levante falsas esperanzas y no use pacientes reales ni famosos como reclamo. El contenido divulgativo, que explica y ayuda a decidir, es el que mejor encaja con esos límites y el que más confianza genera.
¿Qué tipo de vídeos funcionan mejor para una clínica dental?
Los que resuelven dudas antes de la primera cita: cómo es una revisión, qué opciones hay para un problema frecuente, quién forma el equipo y cómo son las instalaciones. Un profesional hablando a cámara con subtítulos y un lenguaje sencillo suele funcionar mejor que un anuncio. Evita los testimonios de pacientes y cualquier promesa de resultado.
Contenido sanitario creíble y conforme
Una clínica no necesita exagerar para llenar agenda. Necesita que el paciente vea a profesionales que explican bien y un centro en el que confiar. En Orbit Media Lab preparamos guiones divulgativos pensados para pasar la revisión de tu equipo, grabamos el contenido del mes en una sola jornada y lo editamos para redes, dentro de nuestro servicio de creación de contenido para clínicas y profesionales de la salud. Puedes ver cómo trabajamos a cámara en nuestro portfolio de vídeos.
Si tienes una clínica en Canarias y quieres contenido que atraiga pacientes sin riesgos innecesarios, pide tu consultoría gratuita y lo planteamos contigo.
Fuentes
- BOE: Real Decreto 1907/1996, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria (06/08/1996)
- BOC: Decreto 68/2010, por el que se regula la autorización y registro de los centros, servicios y establecimientos sanitarios de Canarias (29/06/2010)
- CGCOM: Código de Deontología Médica 2022 (página publicada el 25/04/2024)
- EUR-Lex: Reglamento (UE) 2016/679, General de Protección de Datos (04/05/2016)
- Infobae: Una clínica estética sancionada con una multa de 10.000 euros por publicar imágenes del «antes y después» sin consentimiento (25/09/2024)
- Ministerio de Sanidad: Sanidad actualiza la normativa para reforzar la seguridad del paciente y evitar el intrusismo profesional (24/03/2026)
- IAB Spain: Estudio de Redes Sociales 2026 (19/05/2026)
