La inversión publicitaria en España en 2025 fue de 12.745,4 millones de euros, un 2,6% menos que en 2024 y la primera caída en cinco años, según el estudio de InfoAdex presentado el 11 de febrero de 2026. Dentro de ese retroceso hay movimientos claros: el marketing con influencers crece un 23,5%, la televisión cae un 4,4% y la TV conectada gana terreno. Para una pyme que duda entre anuncios, creadores y contenido propio, estos datos dicen mucho de hacia dónde se mueve el dinero.
En resumen
- La inversión publicitaria real estimada en España bajó a 12.745,4 millones de euros en 2025 (-2,6%), según The Objective (11/02/2026).
- Los medios controlados subieron un 0,9%, hasta 6.267 millones; los estimados cayeron un 5,7%.
- La televisión sigue siendo el primer medio, con 1.784,4 millones, pero baja un 4,4%.
- Influencers es la partida que más crece: +23,5%, hasta 128,7 millones, según Marketing Directo (11/02/2026).
- La TV conectada crece un 49,2% y los buscadores, las redes sociales y las webs también suben.
Qué dice el estudio InfoAdex sobre la inversión publicitaria en España en 2025
InfoAdex divide el mercado en dos bloques. Los medios controlados son los que se pueden medir directamente (televisión, digital, prensa, radio, exterior, cine). Los medios estimados son los que se calculan por encuesta, como el marketing telefónico, el buzoneo, el mailing, el patrocinio o los influencers.
| Medio | Inversión 2025 | Variación |
|---|---|---|
| Total mercado | 12.745,4 M€ | -2,6% |
| Medios controlados | 6.267 M€ | +0,9% |
| Medios estimados | 6.478,4 M€ | -5,7% |
| Televisión | 1.784,4 M€ | -4,4% |
| Buscadores | 1.000,9 M€ | +2,4% |
| Redes sociales | 880,6 M€ | +2,8% |
| Diarios | 750,1 M€ | Estable |
| Radio y audio digital | 590,2 M€ | +2,6% |
| Webs | 559 M€ | +8,8% |
| Exterior | 460,5 M€ | +6,7% |
| Influencers (medio estimado) | 128,7 M€ | +23,5% |
Fuentes: The Objective y Marketing Directo, con datos de InfoAdex. Reason Why (11/02/2026) atribuye la caída a la contención de los anunciantes en un contexto incierto y volátil.
¿Por qué crecen los influencers y la TV conectada?
El dato de influencers destaca por contraste: en un año en el que el mercado baja, es la partida con mayor crecimiento. Aun así, conviene ponerlo en proporción: 128,7 millones siguen siendo una parte pequeña del total, muy lejos de la televisión o los buscadores.
La TV conectada (CTV) es la publicidad que se ve en televisores con acceso a Internet, a través de apps y plataformas. Según Audiovisual451, con datos de InfoAdex, alcanzó 179,8 millones en 2025, un 49,2% más. La lectura es clara: el público sigue viendo vídeo en la tele, pero cada vez más en plataformas y apps, y los anunciantes siguen ese movimiento.
Las dos tendencias tienen algo en común: el dinero va hacia formatos en los que el contenido en vídeo es protagonista y donde la audiencia elige qué ver.
Anuncios, creadores o contenido propio: ¿qué significa para una pyme?
Una pyme no juega en la misma liga que L’Oréal o Procter & Gamble, los mayores anunciantes del estudio. Pero la dirección del mercado sí sirve de pista. Así se comparan las tres vías:
| Opción | Ventaja | Limitación | Encaja si… |
|---|---|---|---|
| Anuncios pagados (buscadores, redes) | Resultados rápidos y medibles | El alcance se acaba cuando dejas de pagar | Tienes una oferta clara y necesitas clientes ya |
| Colaboraciones con creadores | Acceso a una audiencia que confía en el creador | Dependes de un tercero y su audiencia puede no ser tu cliente | Tu producto se entiende bien al verlo usar |
| Contenido propio | Es un activo que sigue trabajando y alimenta anuncios y web | Requiere constancia y tarda más en dar resultados | Quieres construir marca y reducir dependencia de la publicidad |
En la práctica, las tres vías se refuerzan. Un buen vídeo propio puede usarse como anuncio, y una marca con contenido sólido negocia mejor con creadores porque sabe qué quiere contar.
Cómo repartir tu presupuesto este año
- Parte de tu objetivo: ventas inmediatas, reconocimiento de marca o captación de talento.
- Asegura una base de contenido propio en vídeo que explique quién eres y qué haces. Sin ella, los anuncios y las colaboraciones rinden menos.
- Usa los anuncios para amplificar las piezas que ya han funcionado de forma orgánica.
- Prueba colaboraciones pequeñas con creadores locales antes de comprometer grandes cantidades, y deja por escrito derechos de uso y entregables.
- Mide por negocio: contactos, reservas o ventas, no solo visualizaciones.
En Canarias, con mucho público turista y un tejido de pymes y autónomos, el contenido propio grabado en tu entorno real tiene una ventaja: sirve para residentes y visitantes y se puede reutilizar en web, redes y anuncios.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto se invirtió en publicidad en España en 2025?
Según el estudio de InfoAdex presentado en febrero de 2026, la inversión publicitaria real estimada en España fue de 12.745,4 millones de euros en 2025, un 2,6% menos que en 2024. Es la primera caída en cinco años. Los medios controlados crecieron un 0,9%, hasta 6.267 millones, mientras que los estimados bajaron un 5,7%.
¿Cuánto crece la inversión en influencers en España?
Según InfoAdex, la inversión en marketing de influencers creció un 23,5% en 2025, hasta unos 128,7 millones de euros, y fue la partida con mayor crecimiento del estudio. Aun así, representa una parte pequeña del total del mercado, muy por debajo de la televisión, que sumó 1.784,4 millones, o de los buscadores, con 1.000,9 millones.
¿La televisión sigue siendo el primer medio publicitario?
Sí. Con 1.784,4 millones de euros en 2025, la televisión sigue siendo el medio controlado con más inversión, con una cuota del 28,5%, aunque cayó un 4,4% respecto a 2024. En paralelo, la publicidad en TV conectada creció un 49,2%, hasta 179,8 millones, según los datos de InfoAdex recogidos por Audiovisual451.
¿Qué le conviene más a una pyme: anuncios, influencers o contenido propio?
Depende del objetivo, pero lo más sólido suele ser combinar. El contenido propio en vídeo es la base: explica tu negocio y sirve después como anuncio. Los anuncios aceleran resultados cuando la oferta es clara, y las colaboraciones con creadores funcionan si su audiencia coincide con tu cliente. Empieza con pruebas pequeñas y mide por contactos o ventas.
Contenido propio que también sirve para anunciarse
El dinero publicitario se mueve hacia el vídeo y los creadores, pero la base de todo sigue siendo tener buen contenido propio. En Orbit Media Lab lo producimos para que funcione en redes, en tu web y en campañas, con nuestra creación de contenido para empresas en Tenerife y Canarias y formatos llamativos como la publicidad CGI y FOOH.
Si estás decidiendo dónde poner tu presupuesto de este año, cuéntanos tu objetivo y te damos nuestra opinión.
Fuentes
- The Objective: La inversión publicitaria en España alcanzó los 12.745,4 millones en 2025, según InfoAdex (11/02/2026)
- Marketing Directo: La inversión publicitaria cayó en 2025 un -2,6% según InfoAdex (11/02/2026)
- Reason Why: La inversión publicitaria cae por primera vez en cinco años, según los datos de InfoAdex (11/02/2026)
- Audiovisual451: Televisión pierde un 4,4 por ciento de inversión publicitaria en 2025 (febrero de 2026)
- InfoAdex: Resumen Estudio de Inversiones 2025
