La CNMV y la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) han publicado recomendaciones para finfluencers, las personas que hablan de inversiones y finanzas en redes. La normativa y las guías apuntan a tres ideas: identificar la publicidad, no engañar y explicar los riesgos. Si eres asesor, tienes una gestoría, una inmobiliaria o una fintech y haces marca personal en vídeo, te interesa saber qué puedes decir a cámara y cómo avisar de los riesgos sin perder naturalidad.
En resumen
- La CNMV y ESMA han publicado recomendaciones para promover una comunicación responsable, clara y equilibrada sobre productos financieros, según AUTOCONTROL (15/01/2026).
- Las claves: identificar la publicidad, no lanzar mensajes engañosos, explicar riesgos y gestionar los conflictos de interés.
- Dar recomendaciones de inversión personalizadas requiere autorización.
- La publicidad pagada debe marcarse con términos claros como «Publicidad», no solo con un hashtag.
- Un buen guion permite hablar de finanzas con cercanía y prudencia a la vez.
Qué han publicado la CNMV y ESMA sobre los finfluencers
Un finfluencer (de financial influencer) es un creador que publica contenido sobre inversión, ahorro, criptoactivos u otros productos financieros en redes sociales. Puede ser un divulgador independiente, pero también un asesor, un directivo de una fintech o un profesional que hace marca personal.
Según El Español (08/01/2026), la CNMV ha lanzado una campaña coordinada con otras autoridades europeas para que los influencers financieros hagan una promoción responsable. El regulador recuerda que promocionar un producto financiero no es como promocionar cualquier otro producto y que las consecuencias legales pueden ser serias.
AUTOCONTROL (15/01/2026), el organismo de autorregulación de la publicidad en España, resume el documento: identificar adecuadamente la publicidad, evitar mensajes engañosos, advertir de los riesgos de la inversión y gestionar los posibles conflictos de interés. ESMA ha publicado también una ficha informativa en español (enero de 2026).
Las recomendaciones para finfluencers, punto por punto
| Recomendación | Qué significa en un vídeo |
|---|---|
| Identificar la publicidad | Si te pagan, te regalan algo o tienes un beneficio, dilo con palabras claras como «Publicidad» o «Contenido patrocinado», no solo con un hashtag |
| Mensajes veraces y no engañosos | Lo que dices debe ser verdadero, justo y claro, y hay que separar hechos de opiniones |
| Riesgos y beneficios equilibrados | No enseñar solo lo que se puede ganar: también lo que se puede perder |
| Sin urgencia artificial | Evitar el «entra ya» o «última oportunidad» para empujar a invertir |
| No hacerse pasar por experto | No hablar con autoridad de productos que no entiendes |
| Recomendaciones personalizadas solo con autorización | Decirle a alguien concreto en qué invertir según su situación requiere estar autorizado |
Fuente: resumen de las recomendaciones publicado por El Español (08/01/2026) y AUTOCONTROL. Se trata de recomendaciones que remiten a la legislación ya vigente, entre ella la normativa del mercado de valores y la europea sobre abuso de mercado y criptoactivos (MiCA).
¿Qué pueden decir a cámara asesores, gestorías, inmobiliarias y fintech?
La marca personal en vídeo funciona muy bien en sectores de confianza, porque pone cara y voz a quien te va a gestionar el dinero o los papeles. El reto es explicar sin prometer. Esta es nuestra forma de separar lo que suele funcionar de lo que conviene evitar:
Contenido que suele encajar bien
- Divulgación general: qué es un fondo indexado, cómo funciona una hipoteca, qué cambia en la declaración de la renta.
- Errores frecuentes: lo que ves en tu día a día, sin datos de clientes.
- Explicación de normas y plazos, con la fuente y la fecha.
- Presentación del equipo y del método de trabajo.
Contenido que exige más cuidado
- Hablar de rentabilidades pasadas o esperadas sin explicar riesgos.
- Mencionar productos concretos de entidades con las que tienes un acuerdo comercial sin decirlo.
- Responder en comentarios o mensajes con «yo en tu caso invertiría en…».
- Usar ganchos del tipo «cómo multiplicar tu dinero» o «la inversión que nadie te cuenta».
Una inmobiliaria que presenta una vivienda como «inversión segura» o promete una rentabilidad también entra en terreno delicado, aunque no hable de productos de la CNMV: las reglas generales contra la publicidad engañosa siguen aplicando. Ante la duda, consulta con un profesional del derecho antes de publicar.
Cómo crear contenido financiero sin riesgos legales: guion en cinco pasos
- Define el tipo de pieza: divulgación, opinión o publicidad. Cada una se presenta de forma distinta.
- Escribe el guion con un aviso integrado: «Esto es información general, no una recomendación personalizada» dicho con naturalidad al principio, no leído a toda velocidad al final.
- Pon el riesgo en pantalla cuando hables de inversión, con texto legible y el tiempo suficiente para leerlo.
- Identifica la colaboración con la etiqueta de contenido pagado de la red social y la palabra «Publicidad» en el texto o en el vídeo.
- Revisa antes de publicar: que cada dato tenga fuente, que no haya promesas y que un profesional haya validado las piezas sensibles.
AUTOCONTROL, según su nota, ofrece formación sobre normativa publicitaria para influencers, con un certificado específico sobre publicidad financiera. Puede ser útil si varias personas de tu equipo van a salir a cámara.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un finfluencer?
Es una persona que crea contenido en redes sociales sobre finanzas personales, inversión, criptoactivos u otros productos financieros. Puede ser un divulgador, un asesor profesional o alguien que comparte su experiencia. La CNMV y ESMA han publicado recomendaciones para que su comunicación sea responsable, identifique la publicidad y explique los riesgos de invertir.
¿Qué recomiendan la CNMV y ESMA a los finfluencers?
Identificar claramente la publicidad, evitar mensajes engañosos, explicar los riesgos de forma equilibrada con los beneficios, gestionar los conflictos de interés, no crear urgencia artificial y no presentarse como experto en productos que no se entienden. También recuerdan que dar recomendaciones de inversión personalizadas requiere autorización. No sustituyen al asesoramiento legal.
¿Cómo se identifica la publicidad en un vídeo financiero?
Con términos claros y visibles como «Publicidad» o «Contenido patrocinado», tanto en el texto como, idealmente, en el propio vídeo, y usando la herramienta de contenido de marca de cada red social. Según El Español, la CNMV advierte de que no basta con un hashtag. Debe quedar claro desde el principio que existe una relación comercial.
¿Un asesor financiero puede hacer vídeos en redes?
Sí. La marca personal en vídeo es compatible con la normativa si el contenido es divulgativo, veraz y equilibrado, se identifica la publicidad y no se dan recomendaciones personalizadas a personas concretas en público. Conviene incluir avisos de riesgo cuando se hable de inversión y validar las piezas sensibles con el departamento de cumplimiento o un profesional.
Marca personal en finanzas: cercana y prudente
En sectores donde la confianza lo es todo, el vídeo a cámara es la mejor forma de que te conozcan antes de llamarte. La diferencia está en el guion: explicar bien, avisar de lo que hay que avisar y no prometer. En Orbit Media Lab preparamos contigo esos guiones, te dirigimos en el rodaje y editamos las piezas como parte de nuestra creación de contenido para marca personal de profesionales. La revisión legal de cada pieza corresponde a tu asesoría o departamento de cumplimiento.
Si quieres que tu despacho, gestoría o fintech tenga voz propia en vídeo sin sustos, escríbenos y planteamos tu primera serie. Puedes ver cómo trabajamos a cámara en nuestro portfolio de vídeos.
