Nuevo código de influencers: checklist para marcas y creadores

El nuevo código de conducta de influencers 2025 entró en vigor el 1 de octubre. Lo promueven AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain, y cambia tres cosas que afectan a cualquier vídeo con marca: permite concluir que un contenido es publicidad a partir de indicios, añade reglas sobre inteligencia artificial y menores, y deja claro que etiquetas como «Ad» o «Colab» no bastan. Aquí tienes un checklist para marcas y creadores antes de publicar.

En resumen

• El Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers se aplica desde el 01/10/2025 y tiene casi 1.000 entidades adheridas.
• Sin prueba de pago, un contenido puede considerarse publicitario por indicios: códigos de descuento, tono elogioso, control editorial de la marca o enlaces de afiliado.
• Los regalos, viajes, entradas o servicios gratuitos cuentan como contraprestación.
• Hay que indicar la publicidad al inicio y con términos claros en español: «publicidad», «publi», «patrocinado por».
• Si la pieza se genera o modifica esencialmente con IA, hay que evitar que induzca a error.

Qué es el código de conducta de influencers y qué cambia en 2025

Es un código de autorregulación: un compromiso voluntario del sector publicitario que aplican las entidades adheridas y cuyo cumplimiento puede revisar el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL. No es una ley, aunque convive con la normativa legal. Según AUTOCONTROL (02/10/2025), la actualización se ha elaborado también con representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, el Ministerio de Consumo y la Asociación de Usuarios de la Comunicación.

Las novedades principales, según El Publicista (02/10/2025) y el propio texto del código, son: una lista de indicios para identificar publicidad, reglas sobre IA y menores, un apartado de responsabilidad de todas las partes y un anexo actualizado con cómo etiquetar en cada plataforma.

¿Cuándo es publicidad un contenido de un creador?

Según el texto del Código de Conducta (AUTOCONTROL, 2025), lo es cuando promociona productos o servicios y se difunde a cambio de un pago u otra contraprestación. También cuando promociona productos de la propia marca del creador. Y si no hay prueba, puede deducirse de indicios como:

• Colaboraciones previas o futuras entre la marca y el creador.
• Mensajes o hashtags parecidos de otros creadores en las mismas fechas.
• Precios concretos, códigos de descuento o enlaces de afiliado.
• Llamadas directas a comprar.
• Control editorial de la marca: pedir un tono, una reseña positiva o un número de publicaciones.
• Tono muy elogioso, agradecimientos a la marca o falta de interés editorial propio.

El código considera contraprestación el pago directo o a través de agencia, pero también el producto gratis, la entrada a un evento, el servicio gratuito (incluidos maquillaje, alojamiento o restauración), los cheques y bolsas regalo y los viajes.

Cómo etiquetar un vídeo con marca

La ubicación importa tanto como la palabra. La indicación debe ir al inicio del mensaje y bien visible: no vale mezclada con otros hashtags ni escondida tras «ver más». En Reels y vídeos, el anexo del código pide ponerla al inicio del texto o sobre la imagen desde el principio; en stories, en cada story; y en directos, desde que empieza la acción promocional. Si el contenido se republica en otra red, la etiqueta debe mantenerse.

Inteligencia artificial y menores: las nuevas reglas

Si una comunicación comercial se genera o modifica esencialmente con IA, el código exige cumplir la normativa aplicable y tomar cautelas para que no induzca a error. En la práctica: no presentar como real una demostración de producto creada con IA, ni un «antes y después» retocado que el público pueda tomar por auténtico.

Con menores, la colaboración debe basarse en un contrato con consentimiento explícito de padres o tutores, que también firmará el menor si tiene madurez suficiente y siempre entre los 14 y los 18 años. El contenido debe ser apropiado para su edad.

La responsabilidad puede alcanzar a todos los implicados: anunciante, agencia y creador. Además, quienes cumplen los requisitos de «usuario de especial relevancia» del Real Decreto 444/2024 (BOE, 01/05/2024) tienen obligaciones legales propias por la Ley General de Comunicación Audiovisual.

Checklist antes de publicar un vídeo con marca

1. ¿Hay contraprestación? Pago, regalo, viaje, invitación o afiliado: si la hay, es publicidad.
2. ¿La etiqueta está al principio? En el vídeo desde el primer segundo y en la primera línea del texto.
3. ¿La palabra es clara y en español? «Publicidad», «publi» o «patrocinado por [marca]».
4. ¿Has activado la herramienta de la plataforma? Es la opción preferente.
5. ¿Hay IA en la pieza? Asegúrate de que no confunde sobre cómo es el producto y cumple la normativa aplicable.
6. ¿Aparecen menores? Contrato, consentimiento y contenido adecuado a su edad.
7. ¿Está por escrito? Acuerda con la marca quién etiqueta, cómo y quién revisa antes de publicar.

Este checklist resume el código, no es asesoramiento jurídico. Si tu campaña tiene dudas legales, consulta con un profesional o utiliza la consulta previa de AUTOCONTROL.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo entra en vigor el nuevo código de conducta de influencers?

El 1 de octubre de 2025. Es la actualización del código que AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain aprobaron en su primera versión en 2021. Tiene casi 1.000 entidades adheridas, entre anunciantes, agencias, plataformas y creadores. Incorpora indicios para identificar publicidad, reglas sobre inteligencia artificial y menores y un anexo por plataformas.

¿Vale poner «Ad» o «Colab» en una publicación patrocinada?

Según el código, no. «Colab», «Sponso» o «sp» se consideran poco claros, y «Ad» o «Advertising» no sirven en contenidos en español porque están en otro idioma. Se recomiendan las herramientas de etiquetado de cada plataforma o términos como «publicidad», «publi», «colaboración pagada» o «patrocinado por», colocados al inicio y bien visibles.

¿Un regalo de una marca obliga a etiquetar como publicidad?

Si el contenido promociona ese producto y se difunde en el marco de una colaboración, sí. El código incluye como contraprestación la entrega gratuita de productos, entradas a eventos, servicios gratuitos, cheques o bolsas regalo y viajes. Etiquetas como «Regalo de [marca]» no se consideran suficientes: hay que usar una indicación clara como «publicidad».

¿Hay que avisar si un vídeo publicitario usa inteligencia artificial?

El código pide que, si la comunicación comercial se genera o modifica esencialmente con IA, se cumplan las exigencias legales y se tomen cautelas para no inducir a error. No fija una etiqueta concreta, pero lo prudente es no presentar como real lo que no lo es y avisar cuando la IA cambie cómo se percibe el producto.

Contenido con marca que cumple desde el guion

La forma más fácil de cumplir es pensar el etiquetado antes de grabar, no al publicar. En Orbit Media Lab incorporamos la indicación publicitaria en el guion y en la edición de cada colaboración, como parte de nuestra creación de contenido para marcas y creadores.

Si preparas una campaña con creadores y quieres que sea clara para el público desde el primer segundo, cuéntanos tu campaña.

Fuentes

• AUTOCONTROL: Entra en vigor el nuevo Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers (02/10/2025)
• AUTOCONTROL, aea e IAB Spain: Código de Conducta de publicidad a través de influencers (texto 2025) (01/10/2025)
• El Publicista: Entra en vigor la actualización del Código de Conducta de publicidad a través de influencers (02/10/2025)
• BOE: Real Decreto 444/2024, requisitos de usuario de especial relevancia (01/05/2024)