La CNMC ha contratado una asistencia técnica para rastrear vídeos de influencers en Instagram, TikTok y YouTube y detectar publicidad encubierta, según el BOE del 17 de julio de 2026. Para las marcas, el mensaje es claro: la vigilancia deja de depender de denuncias puntuales, y el aviso de «publi» tiene que ir dentro del propio vídeo. Te contamos qué cumplir con la CNMC, los influencers y la publicidad encubierta, qué exigir en los contratos, incluidos regalos y viajes, y cómo integrar el aviso sin estropear la pieza.
En resumen
- La CNMC ha adjudicado a la tecnológica portuguesa Primetag tres contratos por 32.800 euros para analizar vídeos de creadores, según Consumidor Global (17/07/2026).
- El rastreo se centra en Instagram, TikTok y YouTube y en los llamados usuarios de especial relevancia.
- El aviso debe aparecer dentro del vídeo, con «publicidad» o «publi»; fórmulas como «colaboración» o «embajador de marca» no bastan.
- Un contenido puede ser publicidad aunque no haya pago: regalos, invitaciones y servicios gratuitos también cuentan.
- La marca debe dejarlo por escrito en el contrato y cuidarlo desde el guion.
Qué ha contratado la CNMC
La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) supervisa en España el cumplimiento de la Ley General de Comunicación Audiovisual. Según Diario de Avisos (18/07/2026), el BOE del 17 de julio recoge la formalización de un contrato de asistencia técnica (expediente 250017) para examinar vídeos de influencers y localizar comunicaciones comerciales sin identificar.
Consumidor Global detalla que la adjudicataria es Primetag, empresa portuguesa de análisis de datos especializada en marketing de influencers, y que las plataformas analizadas son Instagram, TikTok y YouTube. No es una fiscalización masiva de internet: el foco son los creadores que la ley considera usuarios de especial relevancia.
El contrato llega después de los requerimientos que la CNMC dirigió en mayo a cinco creadores por identificar mal la publicidad, que la autoridad hizo públicos el 3 de junio, como explica Cuatrecasas (05/06/2026).
¿A quién se aplica y qué exige?
Las obligaciones de la ley audiovisual recaen sobre los usuarios de especial relevancia, los creadores que, según el Real Decreto 444/2024 citado por Cuatrecasas, cumplen a la vez tres umbrales: 300.000 euros de ingresos brutos anuales, un millón de seguidores en una plataforma o dos millones en total, y al menos 24 vídeos al año.
Lo más práctico para una marca son los criterios de identificación que describen Cuatrecasas y Diario de Avisos:
| Situación | ¿Suficiente? |
|---|---|
| «Publicidad» o «publi» visible dentro del vídeo mientras se promociona | Sí, es el criterio de referencia |
| Hashtag en la descripción | No |
| «Colaboración», «embajador de marca», «#ad» | No |
| Solo la etiqueta nativa de la plataforma | No, por sí sola |
| Contenido con regalo o invitación sin pago | Sigue siendo comunicación comercial y debe identificarse |
Cuatrecasas recoge que, para la CNMC, la contraprestación puede ser directa o indirecta, y cita como ejemplos regalos, invitaciones a eventos o servicios gratuitos. Incluso un contenido comercial publicado por iniciativa propia del creador puede seguir siendo publicidad.
Qué debe exigir tu marca en el contrato con un creador
Aunque las obligaciones legales de la ley audiovisual se dirigen a los grandes creadores, la publicidad encubierta está prohibida con carácter general. Y la marca es la primera interesada en que su campaña no acabe en un requerimiento. Nuestra checklist para cualquier colaboración:
- Cláusula de identificación: el aviso «publicidad» o «publi» dentro del vídeo, visible durante la promoción, además de la etiqueta de la plataforma.
- Todas las contraprestaciones por escrito: pago, producto cedido, viaje, estancia, cena o invitación.
- Aprobación previa de la pieza final antes de publicarse, con alguien responsable de revisar el aviso.
- Normativa sectorial: alimentación con declaraciones de salud, cosmética, finanzas o alcohol tienen reglas propias.
- Qué pasa si se incumple: corrección del vídeo, retirada y reparto de responsabilidades.
- Estado del creador: si es usuario de especial relevancia, que confirme su inscripción en el registro estatal.
Esto es información general, no asesoramiento jurídico. Para redactar las cláusulas, cuenta con un profesional.
El caso de los viajes y regalos en Canarias
En destinos turísticos es habitual invitar a creadores a un hotel, una excursión o un restaurante. Según el criterio que recoge Cuatrecasas, esa invitación puede convertir el contenido en comunicación comercial. Si tu negocio en Tenerife invita a un creador, trátalo como una campaña: acuerdo escrito y aviso en el vídeo.
Cómo integrar la «publi» dentro del vídeo sin estropearlo
Muchas marcas temen que el aviso reste credibilidad. En nuestra experiencia, lo que resta es que parezca escondido. Estas son formas de integrarlo desde la producción:
- Rótulo fijo y legible durante la parte promocional, en una zona que no tapen los botones de la app.
- Mención hablada al principio: «Este vídeo es publi de…» dicho con naturalidad por el creador.
- Diseño coherente: el aviso con la tipografía y colores del vídeo, no como un parche.
- Guion honesto: explicar por qué se colabora con la marca suele generar más confianza que disimularlo.
- Versiones para anuncios: si la marca reutiliza la pieza, que el aviso siga dentro del vídeo.
Preguntas frecuentes
¿Qué ha contratado la CNMC para vigilar a los influencers?
Un servicio de asistencia técnica, publicado en el BOE del 17 de julio de 2026, para analizar vídeos en Instagram, TikTok y YouTube y detectar publicidad sin identificar. Según Consumidor Global, lo presta la empresa portuguesa Primetag mediante tres contratos por 32.800 euros. Se centra en los creadores considerados usuarios de especial relevancia.
¿Cómo se debe señalar la publicidad en un vídeo de influencer?
Con las palabras «publicidad» o «publi» dentro del propio vídeo, visibles mientras se promociona el producto o servicio. Según los criterios recogidos por Cuatrecasas y Diario de Avisos, no bastan un hashtag en la descripción, fórmulas como «colaboración» o «embajador de marca» ni solo la etiqueta nativa de la plataforma.
¿Un regalo o un viaje cuenta como publicidad?
Puede contar. Según el criterio de la CNMC que recoge Cuatrecasas, la contraprestación puede ser directa o indirecta, como regalos, invitaciones a eventos o servicios gratuitos. Si una marca invita a un creador y este publica contenido con carácter comercial, lo prudente es identificarlo como publicidad y dejar el acuerdo por escrito.
¿Afecta a creadores pequeños y a pymes?
Las obligaciones específicas de la ley audiovisual se aplican a los usuarios de especial relevancia, que superan umbrales altos de ingresos, seguidores y vídeos. Pero la publicidad encubierta está prohibida con carácter general, así que cualquier marca o creador debería identificar sus colaboraciones con claridad. Ante dudas concretas, consulta con un profesional.
Colaboraciones claras, bien producidas
La transparencia se decide en el guion y en la edición, no al publicar. En Orbit Media Lab producimos contenido de marca y colaboraciones con creadores con el aviso integrado de forma natural, dentro de nuestra producción de contenido para marcas en Tenerife y Canarias.
Si vas a lanzar una campaña con creadores y quieres que se vea bien y cumpla, cuéntanos tu idea.
